Mit problem med PR

By Lasse, 11/09/2013

Jeg har et anstrengt forhold til PR. På den ene side holder jeg af ord og PR består i høj grad af ord. På den anden side bryder jeg mig ikke om floskler, uklar tale og løsagtigt omgang med fakta, og den slags er der meget af i PR-branchen. Så stærke er mine ambivalente følelser, at jeg har kaldt min debutroman for PR.

Den foregår i et konsulentfirma der arbejder med PR. Hovedpersonen er, ligesom PR, fuld af modsætninger: Tjekket, velformuleret, intelligent, tilpasningsdygtig, charmerende, men også løgnagtig, umoralsk, kortsigtet og grådig. Her er fire grunde til at jeg hader at jeg elsker PR:

Grund nr. 1: Klæg branchejargon

Et konsulentfirma der arbejder med rådgivning om kommunikation og andre PR-relaterede emner, beskriver en af deres ydelser sådan her:

Ved at kaste forskellige blik på en opgave bliver vi sammen med kunden klogere på barrierer og muligheder i situationen – uanset om der er tale om en kampagne, en brandingproces eller et ledelsesudviklingsforløb. Det kalder vi strategisk afklaring.

Er man blevet klogere på hvori ydelsen består? Næppe. Alene navnet, strategisk afklaring, er så uskarpt at det flimrer for øjnene. Og hvad med metoden: At kaste forskellige blik på en opgave sammen med en kunde? Er det det vi også kalder at tale sammen? Jeg tror nok der kunne være brug for lidt rådgivning om klar, præcis kommunikation her.

PR-branchen er belastet af klicheer og en tung, uklar jargon. Årsagen er at produktet er uhåndgribeligt. Hvis et ingeniørfirma bygger en bro, bliver det før eller siden klart om varen er leveret. Og om broen holder. Hvis et konsulentfirma hjælper med at formulere en PR-strategi, kan man diskutere til man bliver blå i hovedet om varen er leveret og hvilken kvalitet den har. Derfor er det let at falde for fristelsen til at pumpe produkterne op med tomme ord. Det paradoksale resultat er, at leverandører af kommunikationsydelser alt for ofte ender med at pakke deres produkter ind i en klæg sovs af dårlig kommunikation.

Grund nr. 2: Tvivlsomme analyser

PR-branchen er muligvis den branche der har det mest uhæmmede forbrug af spørgeskemaundersøgelser. Efter min mening er der for lidt fokus på den viden analyserne repræsenterer og for meget fokus på den overtalelsesevne tallene har, alene fordi de er tal.

Her er et lille udpluk af spørgsmål fra en nylig spørgeskemaundersøgelse der antageligt havde til formål at give virksomheder materiale til at arbejde med deres image, markedsføring og PR. Deltagerne i undersøgelsen bliver bedt om at afgøre hvilke af følgende udsagn der passer på Danske Bank, Statoil, Coop, Dansk Supermarked, LEGO, Arla, TDC og Carlsberg:

  • En nytænkende virksomhed
  • Gør det nemt at være sundt
  • En virksomhed jeg kan påvirke
  • En virksomhed som viser omtanke
  • En åben og udadvendt virksomhed
  • En moderne virksomhed
  • Det er en fordel at være medlem

I alt var der 25 udsagn af denne type i serien og med otte virksomheder i spil, blev folk altså afkrævet 200 forskellige vurderinger. Blot på det ene skærmbillede i undersøgelsen.

Hvor pålidelige er resultater fra denne type undersøgelser? Hvor mange kan meningsfuldt svare på hvorvidt TDC i højere grad end LEGO “gør det nemt at være sundt [sic]”? (Slåfejlen siger måske lidt om hvor meget omhu der er lagt i udarbejdelsen af undersøgelsen.) Hvilke forudsætninger har folk for at afgøre om Statoil er “nytænkende” og “viser omtanke”? Hvad ligger der helt præcist i at være “åben”, “udadvendt” og “moderne”?

Plus de direkte meningsløse kombinationer: Man kan ikke være “medlem” af Danske Bank. Datasættet fra denne undersøgelse rummer formentlig ikke ret meget ny viden, men det kan helt sikkert bruges til at generere masser af tal og diagrammer der ser rigtig flotte ud i PowerPoint. Hvilket fører mig til det næste problem med PR-branchen.

Grund nr. 3: PowerPoint til op over begge ører

Konsulentbranchen elsker PowerPoint, ikke mindst den del af konsulentbranchen der beskæftiger sig med PR. PowerPoint er imidlertid uegnet til at formidle information med blot en smule kompleksitet, og det kommer budskabet ofte til at lide under. Den visuelle stil PowerPoint lægger op til, minder om en børnefødselsdag, uegnet til viden, bedre til underholdning.Det kræver en bevidst, målrettet indsats at overvinde PowerPoints tendens til at forfladige indholdet.

For nyligt deltog jeg i et seminar om PR via Facebook. Oplæggene rummede mange gode pointer, desværre var de fordelt ud over mere end 100 PowerPoint-slides, og det krævede en ihærdig indsats at finde frem til godbidderne efterfølgende. Det er resultatet af en præsentationsteknik der insisterer på at dele informationen op i små bidder der lige netop passer på en planche.

De fleste oplægsholderes værste mareridt er at løbe tør for stof, for ikke at have noget at sige, 20 minutter før deres taletid er gået. Den nemme løsning er at tilføje endnu en PowerPoint planche, for at være på den sikre side. En bedre løsning er: Hvis du ikke har noget at sige, så ti stille.

Grund nr. 4: PR er en forkortelse

PR er en forkortelse for Public Relations og forkortelser er dårlige. For eksempel, når en organisation beslutter sig for et navn, er forkortelser normalt den værst tænkelige løsning. Hvem forbinder noget positivt med TNS, navnet på det analysefirma som i 1997 købte dansk Gallup, som derefter fik det akavede navn, TNS Gallup?

Udgangspunktet, Gallup, er derimod et sagnomspundet navn, som har opnået den sjældne ære at blive synonymt med produktet, som i: “Jeg så en Gallup i avisen forleden, hvor…” TNS er en forkortelse som skal tilgodese de tre grundlæggere, Taylor, Nelson og Sofres. Hvert af de tre navne havde været bedre; kompromiset blev en forkortelse der lyder som en rottegift. Man skal have haft navnet lige så længe som DSB for at en forkortelse bliver et rigtig godt organisationsnavn.

Selvom udtrykket “PR” ikke er nogen årsunge, varer det et stykke tid endnu før navnet rigtig svinger.

PR er fedt

På trods af de handicap som PR lider under, er PR fascinerende. Succesfuld PR involverer gode historier og historier har været tiltrækkende lige siden vi boede i jordhuler og sikkert også før det. Og med lidt omhu kan man navigere uden om de nævnte faldgruber. Eller, man kan gøre som hovedpersonen i min roman, tilegne sig jargonen, genbruge PowerPoint præsentationerne, forfalske analyserne, misbruge tilliden og iscenesætte århundredets PR-svindelnummer.